Cześć, witajcie w Nowej Erze Sprzedaży, podcaście dla liderów, dyrektorów i właścicieli firm. O strategii, rozwoju biznesu i skutecznym działaniu na rynku B2B rozmawiamy konkretnie, praktycznie i po ludzku.
Na co dzień prowadzę Expandis, gdzie pomagam firmom B2B rozwijać sprzedaż i lepiej wykorzystywać potencjał marketingu.
Dziś będzie o leadach. O tych ciężko wypracowanych przez marketing: z reklam, SEO, targów, poleceń i kampanii, w które firmy inwestują duże pieniądze. Będzie o kontaktach, które zostawiły numer telefonu, adres e-mail albo poprosiły o ofertę, ale nigdy nie dostały swojej szansy. Nie dlatego, że wybrały konkurencję albo nie miały budżetu. Po prostu nikt nie chciał z nimi porozmawiać.
W tym odcinku pokażę, gdzie najczęściej giną leady, dlaczego handlowcy nie zawsze chcą się nimi zajmować, ile naprawdę kosztuje brak reakcji i jak zbudować prosty proces, dzięki któremu wartościowy kontakt nie przepadnie tylko dlatego, że ktoś nie oddzwonił.
Lead nie kończy drogi w formularzu
Lead nie kończy swojej drogi w momencie, gdy wpada do formularza, CRM-u albo Excela. To dopiero początek. Marketing często patrzy na ten moment jak na metę: kampania została przygotowana, landing działa, ktoś zostawił dane i w raporcie pojawia się kolejny kontakt.
Sprzedaż patrzy inaczej. Handlowiec widzi nazwę firmy, numer telefonu i jedno zdanie. Zaczyna oceniać: mała firma, pewnie tylko sprawdza ceny, nie podał budżetu, może nie jest decydentem. W ten sposób lead zostaje zakwalifikowany bez rozmowy, pytań i sprawdzenia, po co ta firma w ogóle zostawiła dane.
Między marketingiem a sprzedażą powstaje czarna dziura. Marketing mówi: „dowieźliśmy leady”, sprzedaż odpowiada: „leady były słabe”, a zarząd dochodzi do wniosku, że kampania nie działała. Tyle że kampania mogła nie dostać szansy, żeby zadziałać.
Przykład kampanii za 20 tysięcy złotych
Firma wydaje 20 tysięcy złotych na kampanię. Powstają reklamy, grafiki, teksty i landing page. Po miesiącu mamy 80 leadów, czyli koszt jednego kontaktu wynosi 250 zł. Na pierwszy rzut oka wygląda to dobrze.
Później okazuje się, że do 25 osób nikt się nie dodzwonił, do kolejnych 20 wykonano tylko jedną próbę, a część leadów trafiła do handlowca, który był na urlopie. Na spotkaniu pada stwierdzenie: „leady były słabe”. Nie wiemy tego. Wiemy tylko, że firma nie porozmawiała z większością tych osób.
Lead nie jest gotową sprzedażą. Jest sygnałem zainteresowania. Ktoś może prosić o wycenę, pytać o wdrożenie, termin albo dostępność. Może też po prostu chcieć informacji. Bez rozmowy nie da się tego uczciwie ocenić.
Nie oceniaj jakości leadów bez oceny obsługi
Nie każdy lead będzie dobry. Część osób rzeczywiście tylko sprawdza ceny, nie ma budżetu albo nie pasuje do oferty. Problem zaczyna się wtedy, gdy sprzedaż używa kilku słabszych kontaktów jako wymówki, żeby nie sprawdzać żadnego.
Nie oceniajcie jakości leadów na podstawie liczby sprzedaży, jeżeli wcześniej nie sprawdziliście jakości ich obsługi. Słaby wynik kampanii może oznaczać, że marketing dostarczył niewłaściwe kontakty. Może też oznaczać, że sprzedaż zadziałała za późno, powierzchownie albo wcale.
Dopóki firma nie oddzieli tych dwóch problemów, będzie przepalała kolejne budżety: zmieniała agencję, reklamy, landingi i dosypywała pieniądze do kampanii, a leady nadal będą wpadać do tego samego dziurawego wiadra.
Marketing nie dowozi sprzedaży. Marketing dowozi szansę na rozmowę. Sprzedaż ma obowiązek tę szansę uczciwie sprawdzić. Nie każdy lead zostanie klientem, ale każdy sensowny lead powinien przynajmniej dostać możliwość, żeby nim zostać.
Gdzie giną leady?
Pierwsze miejsce to wspólna skrzynka. Lead trafia na kontakt@ albo biuro@, widzi go kilka osób i każda zakłada, że odpowie ktoś inny. To klasyczna odpowiedzialność zbiorowa, czyli w praktyce brak odpowiedzialności.
Drugie miejsce to CRM bez właściciela. Kontakt jest wpisany, ale nie wiadomo, kto ma zadzwonić, do kiedy i ile prób wykonać. Lead formalnie istnieje, ale operacyjnie nie należy do nikogo.
Trzecie miejsce to zbyt szybka ocena. Handlowiec widzi nazwę firmy, przypomina sobie dawną rozmowę albo uznaje firmę za zbyt małą i odrzuca kontakt bez próby rozmowy.
Czwarte miejsce to opóźniona reakcja. Klient zostawia dane we wtorek, a telefon dostaje w piątek. W tym czasie konkurencja zdążyła już porozmawiać, wysłać ofertę, umówić kolejne spotkanie, a przy prostszej sprzedaży nawet zamknąć temat.
Piąte miejsce to jedna próba kontaktu. Jeden telefon, brak odpowiedzi i status „niezainteresowany”. To nie jest brak zainteresowania. To jest jeden nieodebrany telefon.
Szóste miejsce to CRM będący cmentarzem leadów: setki rekordów, żadnych kolejnych kroków, dat kontaktu ani prawdziwych powodów zamknięcia. Firma mówi, że potrzebuje więcej leadów, choć często powinna lepiej obsłużyć te, za które już zapłaciła.
Dlaczego handlowcy nie zajmują się leadami?
Często nie widzą w nich wartości. Lead z marketingu bywa traktowany jako kontakt gorszej kategorii. Handlowiec nie zdobył go sam, nie zna jego historii i nie czuje z nim związku. Łatwiej wrócić do znanej szansy niż zadzwonić do nowej osoby, zadać pytania i usłyszeć odmowę.
Marketing i sprzedaż inaczej rozumieją słowo lead. Dla marketingu leadem jest ktoś, kto zostawił dane, pobrał materiał albo odpowiedział na kampanię. Dla handlowca dobry lead ma budżet, potrzebę, jest decydentem i najlepiej chce kupić w tym tygodniu. Sprzedaż często nie oczekuje więc leadów, tylko gotowych klientów.
Do tego dochodzi brak zaufania po wcześniejszych słabych kampaniach, źle ustawiony system premiowy, brak jasnych zasad albo brak umiejętności rozpoczęcia pierwszej rozmowy. Problem nie zawsze wynika z lenistwa, ale dla klienta nie ma to znaczenia. On widzi firmę, która mu nie odpowiedziała.
Ile kosztuje nieobsłużony lead?
Firmy dokładnie liczą koszt kliknięcia, formularza, kampanii, targów, paliwa, stoiska i czasu handlowców. Znacznie rzadziej liczą koszt leada, którego nikt porządnie nie obsłużył.
Załóżmy, że firma wydaje miesięcznie 15 tysięcy złotych na reklamy, 8 tysięcy na SEO oraz 5 tysięcy na treści, narzędzia i obsługę. Łącznie około 28–30 tysięcy złotych. Pozyskuje 40 leadów, więc średni koszt jednego wynosi około 700 zł.
Jeżeli 15 kontaktów nie dostało odpowiedzi, ktoś zadzwonił tylko raz albo zrobił to po kilku dniach, firma przepaliła ponad 10 tysięcy złotych, zanim sprzedaż w ogóle się rozpoczęła. Prawdziwa strata może być większa, bo wśród tych kontaktów mógł być kontrakt wart 20, 50 albo 100 tysięcy złotych.
Najdroższy lead nie zawsze jest tym, za którego zapłaciliśmy najwięcej. Najdroższy jest ten, który miał realny potencjał zakupowy, a nigdy nie został uczciwie sprawdzony.
Minimalny proces obsługi leada
Nie trzeba od razu wdrażać CRM-u za 300 tysięcy złotych ani skomplikowanej automatyzacji. Na początek wystarczy pięć prostych zasad.
Po pierwsze, każdy lead musi mieć właściciela. Nie istnieje właściciel o nazwie „dział sprzedaży”. Musi być jedna konkretna osoba.
Po drugie, firma musi ustalić czas reakcji. Dla gorących zapytań powinien być możliwie krótki, najlepiej poniżej 30 minut. Inaczej obsługuje się zapytanie ofertowe, inaczej kontakt z targów, a inaczej osobę, która pobrała materiał, ale w każdym przypadku musi istnieć jasny standard.
Po trzecie, jedna próba to za mało. Chodzi o sensowną sekwencję: telefon, e-mail, kolejna próba, ewentualnie LinkedIn. Dopiero po kilku działaniach można uczciwie powiedzieć, że nie udało się nawiązać kontaktu.
Po czwarte, każdy lead powinien mieć konkretny status i kolejny krok. Jeśli nie ma następnego działania, nikt nim realnie nie zarządza.
Po piąte, trzeba regularnie wracać do starszych kontaktów. Nie każdy klient kupi dziś. Budżet może pojawić się za trzy miesiące, może zmienić się decydent albo projekt zostanie odmrożony. Część leadów nie jest przegrana — jest po prostu jeszcze niegotowa.
Najważniejszy wniosek
Dopiero kiedy każdy kontakt dostał właściciela, szybką reakcję, kilka prób i konkretny kolejny krok, można uczciwie ocenić, czy marketing dostarcza właściwe szanse sprzedażowe.
Ten odcinek powstał po wizycie u klienta, gdzie niemal połowa leadów trafiających do sprzedaży nie była w ogóle obsługiwana. Paradoksalnie firma mogłaby więcej zarobić, sprzedając te leady konkurencji, niż pozwalając im bezczynnie przepływać przez CRM.
Największa zmiana nie musi wymagać nowego systemu ani dodatkowego handlowca. Czasami wystarczy przestać traktować lead jak rekord. Po drugiej stronie formularza jest człowiek, który przez chwilę uznał, że warto porozmawiać z waszą firmą. Pytanie brzmi: czy firma potrafi ten moment wykorzystać?
