Cześć, witajcie w Nowej Erze Sprzedaży, podcaście dla liderów, dyrektorów i właścicieli firm. O strategii, rozwoju biznesu i skutecznym działaniu na rynku B2B pogadamy sobie konkretnie, praktycznie i po ludzku. Na co dzień prowadzę Expandis, gdzie pomagam firmom B2B rozwijać sprzedaż i lepiej wykorzystywać potencjał marketingu. Zapraszam na odcinek.
Ostatnio bardzo dużo czasu spędziłem na poszukiwaniu materiałów dotyczących tego, jak prawidłowo przeprowadzać analizę konkurencji. Tych materiałów jest bardzo dużo w internecie i z mojej perspektywy większość z nich pokazuje te same mechanizmy, czyli trzeba zobaczyć, kto jest największym graczem w naszej branży, ile sprzedaje, jak szybko rośnie, jakie robi rabaty, gdzie się pojawia w internecie i mamy analizę konkurencji.
Cały czas w głowie rezonuje mi taka myśl, że to jest trochę budowanie samochodu bez silnika. Mamy samochód, ale on i tak nigdzie nie pojedzie. Robienie analizy konkurencji w ten sposób sprowadza się do tego, że nie macie odpowiedzi na żadne pytania, które w waszej strategii mogą naprawdę okazać się pomocne.
Dzisiaj pokażę wam swoją perspektywę robienia analizy konkurencji, która opiera się na siedmiu pytaniach. Wiem, że jeżeli odpowiem sobie na te pytania szczerze i otwarcie, to będę miał odpowiedź na to, czy idę w dobrym kierunku i czy to, co sobie wymyśliłem, ma sens. Te pytania nie zawsze są komfortowe i nie zawsze są pytaniami z kategorii „miło je zadać”, ale pomagają w zrozumieniu tego, na jakim rynku operujemy.
Jeżeli chodzi o mój biznes, to nie jestem zainteresowany tym, żeby wchodzić do klatki z Mamedem Chalidowem tylko dlatego, że obejrzałem galę KSW i wydaje mi się, że wiem, jak walczyć. Dokładnie wiem, jak się to skończy. Średnio podoba mi się też perspektywa, że myślę, że z kimś konkuruję, że gramy w tej samej lidze, a za chwilę okaże się, że nawet nie uprawiamy tego samego sportu.
Może brzmi to brutalnie, może wydaje się przerysowane, ale biznes w 2026 roku jest brutalny na maksa. Błękitnych oceanów jest jak na lekarstwo. A nawet jeżeli się pojawiają, to dynamika rynku i podejście dużych graczy, którzy potrafią inwestować ogromne pieniądze w krótkim czasie, sprawiają, że samo „róbmy swoje” na koniec dnia może nie wystarczać.
Trzeba być niesamowicie skupionym, patrzeć na rynek, rozumieć, kto może wejść po twoich klientów i zacząć działać mądrze jeszcze zanim zrobi się nerwowo. Nawet jeżeli teraz myślicie: „Michał, ja nie mam konkurencji”, to z całym szacunkiem, nie znając waszego biznesu, jestem prawie przekonany, że jesteście w błędzie.
Konkurencja nie zawsze wygląda tak samo jak wasza firma. Czasami konkurencją jest inny dostawca, czasami wewnętrzny zespół klienta, czasami brak decyzji, czasami tańsze rozwiązanie, a czasami zupełnie inny sposób osiągnięcia tego samego celu.
Pierwsze pytanie powinno brzmieć: w jakich segmentach konkurujemy i w których z tych segmentów chcemy realnie grać? Nie chodzi o miejsca, gdzie możemy sprzedać od czasu do czasu, gdzie ktoś kiedyś zapytał o ofertę albo gdzie mieliśmy kontakt przez networking. Chodzi o segmenty, w których chcemy budować powtarzalną sprzedaż, pozycję na rynku i przewagę konkurencyjną.
Dopiero wtedy, kiedy macie zrobione segmenty, możecie przejść dalej i zapytać, z kim konkurujecie w każdym z nich. Czyli nie z kim konkurujecie ogólnie jako firma, tylko z kim konkurujecie w konkretnym segmencie, u konkretnego klienta, w konkretnym typie decyzji.
W jednym segmencie możecie konkurować z dużymi firmami, które mają silną markę, duże budżety i zespół sprzedaży. W drugim możecie konkurować z małymi, wyspecjalizowanymi dostawcami, którzy mają świetne case studies w jednej branży. W trzecim możecie konkurować z tanimi dostawcami, którzy wchodzą na rynek po kosztach, żeby później dosprzedawać inne rozwiązania.
W kolejnym segmencie możecie konkurować z firmami, które są wyspecjalizowane tylko w jednej branży. Coraz więcej takich firm się pojawia, bo strategicznie to dobry kierunek: patrzeć na jeden segment, znać jego język, problemy i specyfikę. Dla klienta taka specjalizacja często brzmi dużo mocniej niż szeroka, ogólna oferta.
Drugie pytanie dotyczy typu klienta i głównych graczy. Później pojawiają się ich i nasze przewagi oraz sposób, w jaki chcemy wygrać decyzję klienta. Klient ma chcieć nasze rozwiązanie z konkretnego powodu. Inaczej firma próbuje jedną komunikacją, jedną ofertą i jednym sposobem sprzedaży obsłużyć cały rynek. To zazwyczaj kończy się nijakością i wpadnięciem do jednego worka.
Trzecie pytanie brzmi: w których segmentach konkurencja ma realną przewagę? To trudne pytanie, bo wymaga przyznania, że ktoś może być lepszy. Może mieć lepsze doświadczenie, silniejszą markę, więcej case studies, większy zespół, lepszą specjalizację albo po prostu lepiej rozumieć dany segment klientów.
Jeżeli konkurencja ma realną przewagę w danym segmencie, to nie znaczy, że nie wolno tam sprzedawać. Oznacza to jednak, że trzeba wiedzieć, jaką grę się podejmuje. Inaczej łatwo przepalić mnóstwo czasu na rynek, w którym klienci i tak będą bardziej ufać komuś innemu.
Czwarte pytanie brzmi: jaki model wygrywania ma konkurencja? Konkurencja może wygrywać ceną, szybkością, marką, relacjami, specjalizacją, technologią, dostępnością, prostotą oferty albo bardzo dobrze poukładanym procesem sprzedaży.
To ważne, bo jeżeli nie rozumiemy, dlaczego konkurencja wygrywa, zaczynamy kopiować rzeczy, które są tylko powierzchnią. Patrzymy na stronę, posty, reklamy, ofertę, ale nie rozumiemy mechanizmu, który naprawdę prowadzi klienta do decyzji.
Piąte pytanie brzmi: jaki jest wasz model wygrywania? Nie wystarczy wiedzieć, że konkurencja ma przewagi. Trzeba wiedzieć, dlaczego klient miałby wybrać was. Czy wygrywacie specjalizacją? Szybkością? Zrozumieniem branży? Lepszym procesem? Relacją? Doradztwem? A może tym, że potraficie nazwać problem klienta lepiej niż reszta rynku?
Jeżeli nie macie jasnego modelu wygrywania, to sprzedaż zaczyna opierać się na przypadku. Raz coś zadziała, raz nie. Jeden handlowiec sobie poradzi, drugi nie. Jeden klient kupi, drugi porówna was z trzema innymi dostawcami i wybierze tego, kto potrafił lepiej pokazać wartość.
Szóste pytanie brzmi: gdzie konkurencja może was zaatakować? To pytanie często jest pomijane, a jest bardzo ważne. Firma może mieć dziś dobrą pozycję, ale być podatna na atak w konkretnym miejscu: cenie, komunikacji, specjalizacji, szybkości reakcji, braku case studies, słabym follow-upie albo niejasnej ofercie.
Jeżeli wiecie, gdzie jesteście podatni na atak, możecie działać wcześniej. Możecie poprawić komunikację, dopracować ofertę, wzmocnić dowody zaufania, zmienić segmentację albo lepiej przygotować handlowców do rozmów z klientami.
Siódme i najważniejsze pytanie brzmi: jakie decyzje strategiczne wynikają z tej analizy? To jest sedno. Jeżeli po analizie konkurencji nie zmienia się nic w strategii, ofercie, komunikacji, segmentacji czy procesie sprzedaży, to prawdopodobnie nie zrobiliście analizy strategicznej, tylko fajne notatki.
Notatki mają to do siebie, że nie obronią firmy przed lepiej przygotowaną konkurencją. Jeżeli konkurencja zna wasze segmenty, rozumie wasze przewagi i widzi, gdzie jesteście słabi, to może wejść w rynek dużo mądrzej niż ktoś, kto tylko „robi swoje”.
Analiza konkurencji ma sens wtedy, gdy pomaga podjąć decyzje. Może pokazać, że trzeba wybrać inny segment. Może pokazać, że oferta jest za szeroka. Może pokazać, że komunikacja nie pokazuje realnej wartości. Może też pokazać, że firma konkuruje w miejscu, w którym szanse na wygraną są dużo mniejsze, niż się wydawało.
Właśnie dlatego nie traktowałbym analizy konkurencji jako ćwiczenia marketingowego. To jest narzędzie strategiczne. Dobre pytania mogą pomóc zrozumieć, gdzie warto inwestować energię, gdzie trzeba się odróżnić i gdzie nie ma sensu udawać, że wszystko jest pod kontrolą.
Podsumowując: po pierwsze, trzeba wiedzieć, w jakich segmentach realnie konkurujemy. Po drugie, z kim konkurujemy w każdym segmencie. Po trzecie, gdzie konkurencja ma przewagę. Po czwarte, jaki model wygrywania ma konkurencja. Po piąte, jaki jest nasz model wygrywania. Po szóste, gdzie konkurencja może nas zaatakować. Po siódme, jakie decyzje strategiczne wynikają z tej analizy.
Jeżeli chcecie poukładać swoją strategię sprzedaży B2B, segmentację, ofertę, proces pozyskiwania klientów albo porozmawiać o analizie konkurencji, zapraszam na stronę www.expandis.pl. Tam możecie zamówić bezpłatną konsultację i będziemy mogli o tym porozmawiać. Dzięki jeszcze raz i do usłyszenia w kolejnym odcinku.
