Cześć, witajcie w Nowej Erze Sprzedaży. W tej serii wychodzę do handlowców, BDM-ów i wszystkich, którzy codziennie łapią rynek. Będzie trochę luźniej, ale nadal konkretnie i praktycznie. Zapraszam do wysłuchania odcinka i obserwowania kanału.
Witam was bardzo serdecznie w kolejnym odcinku Nowej Ery Sprzedaży, serii Kulisy Skuteczności. Dziś będzie o tym, czym jest skuteczność handlowca i jak w 2026 roku powinniśmy ją budować. Mam takie wrażenie, że sprzedaż B2B wchodzi w moment, w którym część handlowców zacznie bardzo szybko odstawać od rynku.
Zasady gry zmieniają się szybciej, niż wiele osób zdąży zauważyć. Klienci są lepiej przygotowani, bardziej porównują dostawców, częściej robią własny research i dużo później wpuszczają handlowca do swojego procesu zakupowego.
Równolegle marketing nie zawsze dowozi wystarczająco dużo leadów, a reklamy nie zawsze konwertują. W takich warunkach bardzo szybko wychodzi, kto naprawdę rozumie sprzedaż B2B, a kto dobrze funkcjonował tylko wtedy, kiedy rynek pomagał.
Kiedy pipeline jest pełny, klienci sami się odzywają, a produkty sprzedają się niemal z rozpędu, wielu handlowców wygląda dobrze. Prawdziwa różnica pojawia się dopiero wtedy, kiedy trzeba samemu stworzyć szansę, dobrze poprowadzić rozmowę i odnaleźć się w chaosie tak, żeby mimo trudnego rynku zrobić dobry wynik.
W tym odcinku pokażę pięć kompetencji, które moim zdaniem będą coraz mocniej oddzielać przeciętnych handlowców od tych, którzy w 2026 roku nadal będą wygrywać rekrutacje, rozwijać sprzedaż B2B i zarabiać naprawdę dobre pieniądze.
1. Umiejętność tworzenia własnego rynku
Pierwszą kompetencją, która według mnie będzie miała duże znaczenie, jest umiejętność tworzenia własnego rynku. To może być jedna z najważniejszych kompetencji handlowca w najbliższych latach.
Jeszcze jakiś czas temu wiele firm budowało sprzedaż w prosty sposób, bo rynek na to pozwalał. Marketing generował lead, handlowiec odbierał zainteresowanie z rynku, robił kilka spotkań, część tematów wpadała do pipeline’u, konwertował, sprzedawał i robił target.
Dziś ten model coraz częściej zaczyna się rozjeżdżać. Koszt reklam rośnie. Klienci są przebodźcowani komunikacją, której dostają tak dużo, że naturalnie budują mechanizm obronny. Coraz więcej firm robi outbound, ponieważ dostępność narzędzi jest na wyciągnięcie ręki. Coraz więcej treści wygląda identycznie.
Marketing nie zawsze dowozi tyle szans sprzedażowych, ile zakłada Excel na spotkaniach. Nie zawsze te szanse są też odpowiedniej jakości, a target dalej trzeba jakoś zrobić. I właśnie tutaj zaczyna się prawdziwa sprzedaż.
Największą przewagę będą mieli handlowcy, którzy potrafią sami tworzyć wokół siebie rynek, a nie czekają biernie na leady. Różnica między handlowcem, który czeka na gotowy kontakt, a handlowcem, który potrafi samodzielnie budować uwagę, zaufanie i rozmowy, będzie coraz większa.
To może wyglądać różnie. Jeden handlowiec będzie budował rozpoznawalność na LinkedInie i po czasie ludzie sami będą go kojarzyć z konkretną wiedzą albo segmentem rynku. Inny będzie regularnie wracał do relacji, które budował przez kilka lat, i potrafił reaktywować kontakty wtedy, kiedy będzie to potrzebne. Jeszcze inny będzie budował sieć partnerów, źródeł poleceń i kontaktów, które realnie generują szanse sprzedażowe.
Nie ma jednej odpowiedzi, jak ta umiejętność tworzenia własnego rynku powinna wyglądać. Zależy to od charakteru, nastawienia, segmentu, rynku i pomysłu na działanie. Ale jest to kompetencja kluczowa.
Najlepsi handlowcy coraz częściej nie będą sprzedawać wyłącznie produktu albo usługi. Będą umieszczać własną markę w organizacji pracodawcy i w głowie rynku. Kiedy pojawi się problem, potrzeba zakupowa albo nowy projekt, klient powinien pomyśleć właśnie o nich.
Dlatego uważam, że w 2026 roku ogromną przewagą będzie umiejętność tworzenia własnego rynku zamiast biernego czekania, aż rynek stworzy okazję za ciebie.
2. Adaptacja do sposobu kupowania klienta
Drugą kompetencją będzie adaptacja do sposobu kupowania. Ten sposób kupowania jest niesamowicie zmienny. Nie chodzi o to, że handlowiec ma być elastyczny, bo to nic nie znaczy. Chodzi o konkretną rzecz: umiejętność dopasowania sposobu sprzedaży do tego, jak naprawdę kupują klienci.
Wielu handlowców ma problem, ponieważ próbuje prowadzić każdą rozmowę według tego samego schematu. Czasami trudno mieć do nich pretensje, bo tak zostali przeszkoleni i tak działał proces w firmie. Ale dzisiaj klient B2B może być na zupełnie różnych etapach procesu zakupowego.
Czasem klient dopiero odkrywa problem i jeszcze nie wie, czy powinien go rozwiązać. Wtedy handlowiec musi pomóc mu nazwać problem i uporządkować myślenie. Innym razem klient przychodzi już po researchu, zna konkurencję, porównał rozwiązania i ma swoje założenia. Wtedy klasyczna prezentacja firmy może go tylko zniechęcić.
Czasami klient wydaje się gotowy do decyzji, ale tak naprawdę nie rozumie ryzyka, konsekwencji i długofalowych skutków wyboru. Dobry handlowiec potrafi rozpoznać, w jakim trybie zakupowym jest klient, i dopasować do tego rozmowę.
Raz będzie bardziej edukował. Czasami będzie diagnozował. Innym razem trzeba będzie skrócić proces albo wręcz go spowolnić, żeby klient nie podjął decyzji na błędnych założeniach.
Rolą handlowca nie jest prowadzenie każdego klienta tą samą ścieżką. Rolą handlowca jest rozpoznanie, czego ten konkretny klient potrzebuje na tym etapie decyzji. Dlatego zrozumienie procesu zakupowego klienta będzie jedną z ważnych przewag dobrego handlowca.
3. Mądre wykorzystanie AI i narzędzi sprzedażowych
Trzecią kompetencją będzie mądre wykorzystanie AI i narzędzi sprzedażowych. Nie chodzi o to, żeby wpisać w CV, że zna się ChatGPT. To jest mniej więcej taki poziom, jak wpisanie, że umie się korzystać z internetu.
Prawdziwa przewaga zaczyna się wtedy, kiedy handlowiec rozumie, jakie narzędzia oparte o AI mogą realnie poprawić jego codzienną pracę. Nie jako ciekawostka albo zabawka, ale jako normalny element procesu sprzedaży.
Sztuczna inteligencja może pomóc szybciej przygotować bazę potencjalnych klientów, przygotować się do spotkania, zrobić research na temat firmy, uporządkować notatki, przygotować follow-up, przeanalizować komunikację klienta albo stworzyć lepszy scenariusz rozmowy.
Handlowiec powinien wiedzieć, jak użyć narzędzi takich jak Snov.io, Apollo czy Sales Navigator, żeby szybciej dotrzeć do właściwych osób. Powinien też wiedzieć, jak wykorzystać narzędzia prezentacyjne, jak przygotować lepszą komunikację i jak budować repozytorium wiedzy o kliencie.
Różnica między handlowcami nie będzie polegała wyłącznie na znajomości samego AI. Będzie polegała na praktycznym połączeniu narzędzi, procesu, przygotowania i myślenia sprzedażowego.
AI nie zrobi sprzedaży za handlowca. Ale może sprawić, że dobry handlowiec będzie lepiej przygotowany, szybszy i bardziej efektywny. W 2026 roku sama znajomość produktu i umiejętność rozmowy z klientem nie będą wystarczające. Coraz większe znaczenie będzie miało to, czy handlowiec potrafi wykorzystać technologię do budowania przewagi w sprzedaży B2B.
4. Skracanie dystansu do decydentów
Czwarta kompetencja jest mniej oczywista, ale moim zdaniem będzie kompetencją premium. Chodzi o umiejętność skracania dystansu do decydentów.
Ogromna część rynku nadal traci miesiące na rozmowy z ludźmi, którzy nie podejmują decyzji. To są często miłe rozmowy, dobre spotkania i zaangażowane osoby. Ale z perspektywy wyniku sprzedażowego mogą nie przybliżać do decyzji.
Im większa firma i im bardziej złożona sprzedaż, tym częściej pojawiają się osoby, które uczestniczą w procesie, ale nie mają realnego wpływu na kierunek projektu. Czasami zbierają informacje, robią research albo operacyjnie porównują oferty. Finalnie decyzja bardzo często zapada dużo wyżej.
Coraz większą przewagą będzie umiejętność docierania do ludzi, którzy naprawdę mają wpływ na biznes. To nie są osoby, które wystarczy złapać nachalnym skrótem. Trzeba umieć pokazać im wartość z rozmowy i z tego, że poświęcą swój czas.
Nie chodzi o agresywne omijanie wszystkich po drodze, bo to często przynosi odwrotny skutek. Chodzi o rozpoznanie, kto ponosi ryzyko projektu, kto będzie odpowiadał za wynik, kto ma wpływ na budżet i kto realnie zdecyduje, czy temat pójdzie dalej.
Wielu handlowców dobrze opowiada o produkcie, ale gorzej odnajduje się w rozmowie na strategicznym poziomie biznesowym. Coraz większą przewagę będą mieli ci, którzy potrafią szybciej wejść do właściwych osób i prowadzić rozmowę na poziomie, który jest dla tych osób interesujący.
5. Rozumienie strategii sprzedaży
Piąta kompetencja będzie dość kontrowersyjna: rozumienie i wpływ na strategię sprzedaży. Przeciętny handlowiec realizuje proces. Dostaje segment, bazę, produkt, target i handluje.
Najlepsi handlowcy coraz częściej rozumieją coś dużo ważniejszego: dlaczego firma sprzedaje skutecznie albo dlaczego przestaje sprzedawać skutecznie. Widzą, które segmenty rynku zaczynają się wysycać, gdzie firma ma źle ustawioną propozycję wartości i kiedy problemem nie jest liczba leadów, tylko jakość komunikacji albo niedopasowanie oferty do rynku.
W rekrutacji handlowców bardzo staram się zwracać uwagę na to, czy dana osoba będzie w stanie pomóc w przebudowywaniu strategii w momencie, kiedy rynek zacznie skręcać. Czy będzie raczej osobą, która powie, że jest ciężko, firma nie pomaga i wszystko dookoła jest złe.
Coraz więcej firm będzie potrzebowało handlowców, którzy nie są wyłącznie wykonawcami targetu, ale ludźmi pomagającymi organizacji lepiej rozumieć rynek.
To szczególnie ważne, bo narzędzia, kanały dotarcia i sposoby kupowania klientów zmieniają się bardzo szybko. Z tygodnia na tydzień pojawiają się nowe rozwiązania. Część z nich jest dobra, część bardzo słaba, ale zmiana dzieje się cały czas.
Przewagę będą mieli handlowcy, którzy potrafią tym grać, wyciągać wnioski i powiedzieć dyrektorowi sprzedaży: musimy zastanowić się nad komunikacją, bo to, co działało rok temu, dziś już nie działa.
Podsumowanie odcinka
Moim zdaniem handlowiec w 2026 roku nie wygra już samą gadką, doświadczeniem i tym, że dobrze zna produkt. To nadal będzie miało znaczenie, ale nie będzie wystarczające.
Rynek zaczyna coraz mocniej premiować ludzi, którzy potrafią samodzielnie tworzyć okazje biznesowe, dopasować się do nowego sposobu kupowania, mądrze wykorzystywać narzędzia AI, szybciej docierać do decydentów i rozumieć sprzedaż szerzej niż tylko przez pryzmat własnego targetu.
Na rozmowie rekrutacyjnej nic nie da powiedzenie, że jest się komunikatywnym, ambitnym, odpornym na stres i poukładanym. To hasła, które każdy rekruter i dyrektor sprzedaży słyszał tysiące razy.
Dużo większą przewagę da pokazanie, że potrafisz działać autonomicznie, rozumiesz zmiany po stronie klienta i rynku, umiesz pracować z nowoczesnymi narzędziami, potrafisz dojść do właściwych osób i patrzysz na sprzedaż szerzej niż tylko przez własny target.
Jeżeli miałbym zostawić was z jedną myślą po tym odcinku, to byłaby właśnie taka: w 2026 roku najlepsi handlowcy nie będą tylko sprzedawać. Będą budować rynek, wpływać na decyzje i realnie pomagać firmom rosnąć.
Bardzo dziękuję, że wysłuchaliście tego podcastu. Mam nadzieję, że w tym odcinku było dużo mięsa. Pozdrawiam i do usłyszenia.
